英雄产品往往是那些具有爆发力和冲击力的产品,既能把品牌放到实处,又能保持马拉松选手般的影响力。英雄产品并非“一日皇帝”,它们具有成为某行业长久领军者的能力,并帮助品牌不断扩大影响力。北京标志logo设计公司指出英雄产品不会一直畅销但能获得消费者长久的青睐,是品牌永不衰退的产品。
英雄产品会小心谨慎地保持住自己的形态,以便能长期在市场上流通。这里有两个例子,欧树品牌的护手霜和赫曼米勒的设计款家具,它们已经畅销几十年了,任何形式的替换都是对品牌的亵渎。
大多数品牌来都要适时替换掉旧产品,但又不能让顾客认为旧产品已经不再是最佳选择,或是说旧产品已经不符合行业标准、不再具有吸引力了。这才是品牌面对的真正挑战:不断更新品牌的英雄产品,而又不能让顾客觉得产品变旧了。就算其他模式能够带来更多的利益或者更具优势的产品,我们也要坚持住源头产品的理念。我们要对源头产品予以尊重,因为唯有它能让品牌得到优化,失去了源头产品,犹如失去了品牌的基座。
雅诗兰黛旗下的一款高级夜间修复精华液就是很好的例子。这款精华液于1982年面世,从此登上了美妆行业的顶端宝座。时至今日,不仔细区别,我们几乎发现不了这款精华液和三十年前的样子有什么区别。然而,这款小棕瓶精华液的瓶身已经经历了多次微调,最近一次调整是在瓶口处多加了一条装饰线。精华液本身也经历了多次演化,不断得到更新,但是从未改变过核心想要实现不打破传统的更新换代,还有另外一种方法,我们在原理三中已经做过了类似描述,即路易威登与艺术的合作。路易威登不断和时下潮流艺术家开合作,令其标志性品牌帆船式手提包不断改头换面。这一策略给品牌带来了极大的影响,帮助品牌提升了自身形象,成为具有顶级身份的文化仲裁者。与此同时,这一策略也展示出了路易威登所具有的不随时间变化的力量。总而言之,因为品牌与艺术合作具有本质上的限制,所以品牌和产品都处于较低的姿态。对于大多数消费者而言,他们想拥有这些高端品牌,但不一定买得起。
瓶装水品牌依云证明了这一策略在日常生活用品行业也能够发挥作用。依云品牌每年都会推出新年特别装产品,这一产品的瓶身经过特别设计和制造,是水瓶收集者不能错过的宝贝,因此,消费者会把它当作一款礼物买给自己。依云还给自己的特别装产品起了一个有趣的称号:纪念版水瓶。可除了品牌和产品本身之外,它并没有什么值得纪念的要素。这恰恰是依云瓶装水的营销策略:把产品作为自己纪念和庆祝的明星。
这才是顶级品牌应当保持的神话核心。对于品牌自身呈现给消费者的偶像形象,必须有坚定不移的“核心”信念,不仅品牌自身要对此深信不疑,同时还要让消费者也保持着同样的信仰。不过,凡事都要有底线,这种模式的底线就是品牌设计要真正在产品上投入心血,开发出能够经受得起严格批判和考验的产品,因为市场营销是毁灭劣质产品最有效的武器。有了优秀的产品之后,就要像对待圣杯”一样把它捧在手心里,确保它和品牌自身万无一失。此外,要不停地升级这一产品,但绝不要质疑它的杰出能力和质量,更不要改变它的核心价值。
